这场发布会，我们看到了不一样的信号！
市场监督管理总局发布会
透露出什么更深层次的信号？
01
严打网络食品虚假宣传
2月26日，市场监管总局开了场发布会，宣布从3月开始全国严打网络食品虚假宣传。
消息一出，很多品牌方慌了——不让宣传功效，这生意还怎么做？
但站在我们香港做了十几年代工的立场看，这条新闻藏着三个字：大利好。
今天想和你聊聊，为什么“不让吹功效”，反而是进口膳食补充剂最大的机会。
特殊食品司司长刘松涛在会上给网络主播画了三条红线：
第一，不能说食品能治病。严禁明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能。
第二，普通食品不能吹保健功能。严禁对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。
第三，产地、成分、功能不能瞎说。严禁对食品产地、成分、功能、适用人群等作虚假或者引人误解的商业宣传。
处罚也很干脆——虚假宣传，从快查处；情节严重的，直接关账号、吊执照。
很多人只看到了“不能吹”，却忽略了背后的逻辑：监管在逼行业回归产品本身。
02
进口营养的利好
第一，消费者的需求没有消失，只是从“听人说”变成了“自己感受”。
过去很多人买营养品，靠的是主播一张嘴——“这个能抗衰”“那个能护肝”。现在不能这么说了，消费者买完回去，只能靠两个字判断：体感。
而体感，恰恰是进口膳食补充剂的强项。
为什么？因为进口产品的含量普遍更高。以NMN为例，国内备案的保健食品对添加量有严格限制，而跨境膳食补充剂可以做到更高纯度、更高含量，更容易产生正向“可感知的效果”，在不能吹功效的时代，这种“可感知的效果”，就是最强的竞争力。
消费者买回去，吃一周，感觉精力好了；吃一个月，感觉睡眠改善了。下次复购，不需要主播忽悠，他自己就会回来。
这才是真正的“口碑裂变”。
第二，“假洋牌”被清退，真正有实力的进口品牌反而更吃香。
过去几年，行业里充斥着“国内生产、香港借壳、出口转内销”的假进口产品。安徽的那条黑色产业链被央视曝光后，海关查验力度直线上升。深圳的重点口岸，保健品退运案例频频出现。
同时，平台也在收紧。天猫国际、京东全球购要求提供海外品牌授权、原产国注册证明、海关认可的检测报告，少一样都不让上架。抖音、小红书也改了规则：没在中国注册备案的跨境保健品，不许宣传保健功能。
那些拿不出完整资质的中小进口商正在退出市场。留下来的，是真正有供应链能力、有合规意识的品牌。
第三，消费者正在变得聪明，他们不再相信“神药”，而是相信“科学”。
看看今年的市场变化就知道了。NMN的选购标准，已经从“单纯比拼纯度、含量”，转变为“科研实力、配方逻辑、吸收效果”的综合较量。
消费者开始主动研究成分、对比配方、看检测报告。他们不再相信“包治百病”的神话，而是寻找真正有效、有科研背书的产品。
03
香港工厂的定位正在被重新定义
随着市监总局这场发布会拉开新一轮的洗牌序幕，香港工厂在这轮洗牌中，展现出三个天然优势：
第一，香港工厂能开出海关认可的那套“通关三件套”
根据海关要求，进口保健品入保税仓需要申请香港原产地证、自由销售证和食物检查证书（卫生证）。这三份文件，必须是香港官方机构（工贸署、食品安全中心）出具的，才被海关认可。
香港作为自由贸易港，这套证件体系非常成熟。香港工厂只要持有有效的食物制造厂牌照、具备ISO 22000或HACCP认证，就能正常开具这些文件。相比之下，有些地区的工厂只能提供商会或工会证明，权威性大打折扣。
说白了，香港工厂的证件，海关认。这不是什么“品牌溢价”，而是实打实的通关能力。
第二，香港工厂的原料供应链更灵活
香港对保健食品的管理框架与内地不同——香港将保健食品作为“食品”管理，无需像内地一样进行耗时漫长的保健食品注册（“蓝帽子”审批），企业自证合规即可。
这意味着什么？意味着香港工厂可以更灵活地使用全球范围内的原料，开发一些内地尚未批准但国际市场已经成熟的产品。比如NMN、槲皮素这些成分，在香港生产是合规的，通过跨境电商进入内地也是合规的。
同时，香港拥有成熟的国际物流网络，原料从全球各地采购、成品发往内地保税仓，周期更短、成本更低。对于想要做差异化产品的品牌方来说，这是实实在在的供应链优势。
第三、香港工厂的“体感”优势
香港市场本身就是一个“体感测试场”。香港消费者接触国际品牌早、对营养品认知成熟、对功效反馈敏感。香港工厂每年通过本地渠道（万宁、屈臣氏）积累的海量消费数据，能真实反映“什么成分、什么含量、什么剂型能让消费者产生体感”。
香港万宁的评选标准里有一条：除了看认证，还会通过会员系统收集近一年的用户评价，产品宣传的功效必须和消费者实际用下来的感受一致，差评超过千分之五就直接失去评选资格。这套机制倒逼香港工厂必须把“体感”做出来，而不是把“噱头”做出来。
德国工厂的数据来自欧洲市场，美国工厂的数据来自北美市场，那些市场的消费习惯、体质特征、需求痛点，跟中国消费者完全不一样。只有香港工厂，服务的是全球华人市场，积累的是真正适合中国人消费的体感数据。
所以，当直播间不能吹功效之后，消费者只能靠体感复购。而体感这件事，恰恰是香港工厂在服务全球华人市场的几十年里，被反复验证、反复优化出来的核心能力。
这不是什么“香港品牌溢价”，而是实打实的地理红利、制度红利和市场红利——其他国家工厂，复制不了。
04
给品牌方的三点建议
第一，把含量做足，让产品自己说话。
在不能吹功效的时代，产品就是最好的销售。不要为了降成本去拼低价，把含量做足、把吸收率做高，让用户吃了就有体感。体感，就是最好的复购理由。
第二，把合规做扎实，经得起查。
海外工厂有没有注册？原料来源清不清楚？能不能提供原产国官方证明？这些以前可能是加分项，现在已经是及格线。别等到货被退运、账号被封，才想起来补功课。
第三，把选品前置，别等出事了再后悔。
哪些话能说、哪些不能说，在产品开发阶段就要审清楚。普通食品和保健食品的界限，必须划清楚。前置审查，比事后补救成本低得多。
写在最后 XIE ZAI ZUI HOU
2026年3月开始的这场专项整治，表面上是给行业戴“紧箍咒”。但换个角度看，它其实是给真正做产品的人，撕开了一道口子。过去拼的是谁嗓门大、谁吹得狠，接下来拼的是谁含量高、谁体感好、谁活得久。那些靠“包治百病”忽悠人的产品会被清出去，而那些真正有效、能让人吃了就感受到变化的产品，会迎来最好的时代。 因为消费者的需求没变，他们依然需要营养补剂来改善健康。只是从今往后，他们不再相信“听说”，只相信自己的“感受”。
而感受，是装不出来的。
我们作为香港本土的营养品OEM源头工厂，有一条原则从来没变：帮客户把含量做足、把品质做稳，比什么都重要。
因为只有让用户吃出体感，品牌才能活得长久。
如您对进口膳食补充剂合规或产品开发有任何疑问，欢迎随时交流。
