2026.07.07 香港集拓健康公众号  广东

2026年上半年过完了。

没想到吧！！距离年终总结只剩下大约180天了。

年终总结还有点远，我们先复盘一下2026上半年跨境保健品：谁在涨、谁在跌、谁在出局？

看看其中有没有你和你的竞争对手的身影！

首先从宏观数据来看，618期间（5月13日-6月18日），全网营养保健销售总额153亿元，同比涨了7%；跨境保健品2025年全年增速是11.4%。今年大盘还在涨。

其次，从关键事件来看，上半年落地的280号令、281号令，加上315集中爆发的“假洋牌”信任危机 一 品牌方面对的不是一个节点，是一整年的结构性变化。

再从微观层面，我们可以看到，大盘在涨，但涨的不是同一批人了。

货架电商的头部基本焊死了。

天猫TOP5：汤臣倍健、万益蓝、Swisse、钙尔奇、善存。

京东TOP5：Swisse、汤臣倍健、健安喜、善存、江中。

善存、钙尔奇、江中这些传统药企的排位在往上走 一 电商已经是它们的核心增长线了。

主要的变化发生在腰部。

运动营养品类集体上升：诺特兰德从第6升到第5，康比特从第8升到第6，FoYes和ON奥普帝蒙空降第7和第9。蛋白粉正在从健身房走向普通人的餐桌。

内容电商完全是另一套格局。

抖音TOP5：诺特兰德、万益蓝、呜咔实验室、脉拓、Swisse。

诺特兰德靠全品类平价矩阵吃大众市场，万益蓝在益生菌赛道靠自研菌株守中高端，呜咔实验室直接切体重管理。

头部迭代速度比货架快得多。

跨境进口这边，天猫国际成交榜Swisse第一，后面跟着WHC万赫希、Move Free益节、Doctor‘s Best多特倍斯、Doppelherz双心。Doctor‘s Best全渠道破亿，涨了85%。Doppelherz双心涨了57%。截至5月30日，天猫国际超1700个进口品牌成交翻倍。

一个隐藏信号：靠流量硬冲的品牌，抗风险能力在变弱。增长引擎是营销而不是复购，碰上舆论或监管收紧，销量掉得比涨得还快。

天猫健康数据显示，618的00后用户同比增长近30%。护肝、助眠、口服美容、肠胃调理 一 这些年轻化品类贡献了主要增量。中老年刚需还在，但涨得没那么快。

天猫国际的数据更直接：高纯度鱼油、关节健康、心血管支持——功能明确、指向具体的品类比基础营养品跑得好。消费者不再“补补身子”，开始“解决具体问题”了。

鱼油、婴童钙铁锌两个赛道都破亿了，翻倍增长；口服抗衰、维生素D、氨糖软骨素成交翻；孕产妇专用钙铁锌翻了三倍。

抖音爆款榜单上，NAD+、亚精胺、氨糖软骨素占了前三。NIANCE EPIGEN12 一 客单价3000+的瑞士抗衰牌子拿第一。

三个结论：高端化在中国市场不是伪命题；“成分即品牌”在取代“品牌即信任”。

315前后，央视曝光“优思益假洋牌”。保税仓洗白、包装成海外高端品牌 一 灰色产业链被撕开了。

作为应对，天猫国际上线“全球探源计划”，要求参与品牌提供三项核心资质：原产地证明、自由流通或准予上市证明、境外真实流通可视化记录。这三项要求首次把“境外真实流通”作为核心审核标准。消费者可以直接查看品牌在海外商超的“一镜到底”销售视频 一 不是只凭一行“原产地：XX国”的标签。

截至7月1日，已有来自34个国家和地区的243个进口品牌报名。参与计划的Swisse成交破亿元，Doppelherz双心增长57%，Doctor’s Best多特倍斯增长121%。

这套标准恰好指向了香港OEM工厂的核心价值 一 原产地证书、自由销售证明、境外真实流通记录，需要像集拓健康这样真正的香港工厂才能完整提供。

通过上半年的复盘，我们至少可以清晰感知到三个信号，传递给今年的下半场市场竞争！

信号一：细分赛道比大而全有机会。 新品牌现在正面挑战巨头门槛太高。鱼油找WHC，氨糖找Move Free，辅酶Q10找Doctor‘s Best 一 在一个足够细的领域把专业牌打透，更现实。在一个细分赛道，不断固化市场认知及品牌影响力，胜过大水漫灌式的SKU赛马。

信号二：“成分即品牌”正在发生。 用户搜“辅酶Q10”“NAD+”“氨糖”就做购买决策。所以品牌方要想：我的产品能不能等于某一个成分？

信号三：“真进口”不再是可选项。 以全球探源计划为代表的平台方代表划出来的三条线 一 原产地证明、自由流通证明、境外真实流通记录 一 正在成为整个行业的准入门槛。选择能出全套官方文件的香港OEM工厂，是在给自己的品牌砌一道合规护城河。

（集拓健康工厂生产实景）

上半年已过，下半年你计划怎么过?

欢迎交流聊聊！

虽然今年已过半，但还是希望今年是来年想起的好年景！