备货超千万单！2025年双十一进口营养品提前“囤货”大战打响

  跨境保税仓里，货架堆至天花板，工人们穿梭清点着来自全球的营养品，这些包裹将在几十天后送达数百万消费者手中。

  某跨境电商仓库管理人员李师傅凌晨三点仍在核对库存清单，他所在的保税仓已有超160万单跨境商品到位。“今年双十一备货量比去年增加了至少30%，特别是进口保健品，很多商家提前两个月就开始备货了。”他指着满仓的货物説道。

  与此同时，某综保区的某平台自营仓也呈现类似景象。仓库负责人透露：“保健品类的订单佔比显著提升，我们根据大数据分析，对热销产品进行了预打包处理，以确保客户下单后能当日出库。”

01、市场盛宴：跨境营养品需求激增

  2025年，中国保健品市场规模预计将突破4300亿元，年增长率超过10%。与此同时，跨境电商进口额从2017年的不足600亿飙升至2022年的5600亿，预计2025年将再次翻倍。

  在这片蓝海中，营养保健类产品佔据核心地位。天猫国际、京东国际的销售额佔比中，保健品均位列头部。更引人注目的是，抖音全球购凭藉“内容+货架”双场域模式快速崛起，已成为第三大跨境渠道，其膳食营养品类GMV同比增长高达204%。

  市场集中度低意味着巨大机遇。2023年国内保健品市场CR10仅40%，线上渠道CR10更低至24.53%。除汤臣倍健市佔率达到10%外，其馀品牌份额均较小，新兴及跨境品牌仍有很大机会实现弯道超车。

02、备货策略：“半成品前置”模式成制胜关键

  面对双十一这样的销售盛事，各大品牌和平台的备货策略显得尤为关键。“半成品前置、就近分装”已成为跨境营养品备货的主流选择。

  在传统跨境进口模式下，包材需从国内运至海外工厂，加工后再将成品运回国内，流程耗时长达3-6个月。而香港分装模式通过将包材直接运至中国香港，并将半成品以大包装形式运送至香港分装工厂后进行分装，大幅缩短了供应链週期。

  “半成品前置模式不仅缩短了交货时间，还降低了成本，供应链费用能降低30%以上。”一位跨境电商供应链专家指出。“更重要的是，它提高了市场响应速度，这对于双十一这样的关键销售期至关重要。”

03、消费新趋势：细分赛道与年轻化需求

  2025年双十一进口营养品消费呈现出明显的新趋势。

  五大细分赛道——心脑血管营养品、口服美容、综合营养补充液、骨关节健康、肠胃健康产品，已经瓜分了跨境进口保健品70%的市场份额。

  在细分品类中，一些头部品牌已建立起显著优势。例如，在氨糖市场中，头部品牌益节佔据跨境进口渠道42%的市场份额；而跨境辅酶Q10的CR2佔比为16%，普丽普莱佔比第一。

  消费者年轻化是另一明显趋势。90后年收入 10-30万羣体成为消费主力。他们通过社交媒体获取信息，注重品牌口碑与成分安全。

  同时，36-45岁一线城市女性、家庭“健康守护者”及高收入男性也是核心客羣。这些消费者对心脑血管健康、口服美容（如胶原蛋白）、骨关节养护（如氨糖）等功效需求突出。

04、平台角逐：内容电商崛起

  双十一不仅是品牌的战场，也是各大电商平台角逐的舞台。

  抖音全球购的快速增长成为最大亮点。2024年双十一期间，Swisse、美国OLLY等跨境品牌在抖音全球购的单日销售额破亿。平台通过内容电商模式成功切入市场，带动膳食营养品类GMV同比激增204%。

  传统电商平台也在不断调整策略。天猫国际在2025年优化了招商规则，开放“海外品牌特批通道”，吸引优质品牌入驻。同时，其“黑五”活动增设“科技健康馆”，将流量向智能设备、订阅服务倾斜。

  直播电商继续保持重要地位。2024年双十一，排在自播商家Hot5第一位的Movefree官方海外旗舰店自播累计成交金额近千万。直播已经成为商家的重要渠道之一。

05、供应链创新：降本增效与合规保障

  面对激烈的市场竞争，供应链创新成为品牌商降本增效的关键。

  香港分装为跨境进口保健品企业提供了新的解决方案。与传统模式相比，分装模式在运输成本、人工成本、关税等方面都能大幅度降低。特别是通过将大包装的半成品运送到中国香港，再进行分装，既减少了物流运输中的成本，又避免了海外发达国家高昂的人工费用。

  “香港分装模式使我们的供应链週期从传统模式下的3至6个月缩短到5至7个工作日，大大提高了市场反应速度。”一位採用该模式的品牌商表示。

  随着海关对进口保健品监管趋严，合规性也成为备货的重要考量因素。2025年开始，海关严查进口保健品，进口操作流程合规合法是企业生存的根本。品牌需确保提供报关单、检验检疫证明等文件，避免虚假宣传。

数据参考来源：

  [1] 中国保健协会市场工作委员会.《2025中国保健品行业发展趋势预测报告》.2024年11月

  [2] 香港贸易发展局.《香港食品贸易及物流优势分析》.2024年9月

  [3] 天猫国际.《2024进口营养品消费趋势白皮书》.2024年12月

  [4] 香港食品行业协会.《2024香港食品安全监管年度报告》.2025年1月

  [5] 香港政府统计处.《2025年第一季度香港转口贸易统计》

  [6] 京东消费及产业发展研究院.《2024双十一进口健康品类消费观察》.2024年11月

  [7] 抖音电商.《2024年健康品类内容生态及消费趋势报告》.2024年12月

相关小结：

01、香港分装

  双十一大战前夕，保税仓内工作人员正忙碌地处理即将爆发的订单潮。香港分装的进口营养品因提前到位，已整齐码放在快速拣选区。

02、为效率竞赛

  随着双十一的临近，进口营养品行业的备战重点已明显前移——从营销战场转向供应链优化。能够在这场“效率竞赛”中脱颖而出的品牌，不仅需要具备市场洞察和营销能力，更需要在供应链布局上具有前瞻性和灵活性。

03、提供供应链驱动

  香港分装模式的出现，为进口营养品品牌提供了兼顾品质与效率的新选择。对于整个行业而言，2025年双十一或许将成为一个分水岭，标志着进口营养品行业从“营销驱动”迈向“供应链驱动”的新阶段。